Friedrich Merz hat mit einer markigen Aussage für Aufmerksamkeit gesorgt. Angesichts der Bedrohungen unserer Freiheit und des Friedens auf unserem Kontinent müsse jetzt auch für unsere Verteidigung gelten: Whatever it takes. Für uns ist das deshalb interessant, weil der Spruch „Whatever it takes“ von einem Werbetexter stammt.
In einer berühmten Kampagne der Werbeagentur BBDO für für den US-amerikanischen Paket-Kurierdienst FedEx zeigen die Kreativen immer wieder überraschend und eindringlich, dass FedEx die Sendungen ans Ziel bringt – koste es, was es wolle. Großartig daran ist, dass die Kampagne sehr minimalistisch verdichtet ist. Im Zentrum steht die Botschaft „Whatever it takes“, die visuell dramatisiert wird.
Wenn ein Werbeclaim in die Sprache Eingang findet, dann ist das ein unbezahlbarer Erfolg für die Marke – und natürlich auch für das Kreativteam dahinter. Moment mal, Kreativteam? Schreibt so einen Claim denn nicht ein einzelner Texter oder eine einzelne Texterin? Ja und nein. Es kann schon sein, dass nur ein Kreativer am Claim sitzt. Aber den Claim zu schreiben ist nur die Hälfte des Auftrags. Ebenso anspruchsvoll ist es, den Claim auszuwählen. Ich weiß nicht, was schwieriger ist. Vermutlich ist beides gleich komplex.
Gute Werbeclaims werden über Jahre hinweg verwendet.
Für einen Werbetexter ist es besonders reizvoll Claims zu schreiben. Denn: Die Halbwertszeit einer Kampagne ist leider nicht allzu lange. Ein guter Claim dagegen bleibt deutlich länger bestehen. Mindestens für einige Jahre, im Idealfall sogar sogar über ein Jahrzehnt. Klassiker wie „BMW. Freude am Fahren“ bestehen sogar noch länger und geben der Marke eine klare Ausrichtung und Positionierung.
Kleine Anekdote am Rande: Der BMW Claim entstand bei der Münchner Werbeagentur Herrwerth & Partner. Bevor der Eigentümer, Herr Herrwerth (intern auch „Der Alte“ genannt) sich mit den Claimvorschlägen seiner Texter beschäftigte, fuhr er zunächst mit dem Daumen über den Rand der ausgedruckten und vorgelegten Blätter, um zu sehen, ob seine Kreativen denn auch fleißig gewesen waren. Dazu muss man wissen: Um einen richtig guten Claim zu schreiben, muss man hunderte Vorschläge schreiben. Man schreibt einen Killer-Claim nicht einfach so hin. Das braucht Zeit und kostet Mühe.
Whatever it takes. Am Ende entscheidet der Konsument, was ein Hit wird.
Der Creative Director, der die Vorschläge bewertet, muss ein gutes Bauchgefühl haben, um entscheiden zu können, welcher Spruch passen könnte. Was zeichnet einen guten Claim aus? Ein guter Slogan macht zunächst den Marketing-Job: Er positioniert die Marke. Er sagt ultimativ verdichtet für was die Marke steht. Ein Claim ist wie eine extrem verdichtete Anzeige. Erst, wenn diese Kernaufgabe erledigt ist, geht es um die Verpackung der Positionierung. Ein guter Slogan sollte möglichst kompakt, klangvoll, leicht auszusprechen, eindeutig und einfach verständlich und vor allem merkfähig sein. Man sagt gerne: Der Claim darf gern etwas merkwürdig sein, denn so wird er merkfähig.
Hat der Creative Director seine Favoriten ausgesucht, gehen die Ideen zum Kunden. Doch erst der Konsument entscheidet, was am Ende ein Hit wird und in den Sprachgebrauch eingeht. Viele dieser Hits gibt es nicht. Whatever it takes ist einer davon. Glückwunsch an dieser Stelle!
